屈臣氏行行銷策略=服務和價格戰

大眾消費愈保守，零售業愈要下猛藥去提振買氣！
　　卡債風暴、油價調漲等諸多環境因素，使保守消費的氛圍愈聚愈濃，小到連個人日用品銷售都受影響，今年2月日用品市場成長率只有 1％，是過去18個月以來最低點，對囊括日用品市占率22％的屈臣氏個人商店來說勢必要有所行動，隔月就宣布討好消費者的價格與服務承諾，而且砸2千萬元打廣告向市場心戰喊話，一面刺激大眾多嘗試消費，一面跟其他零售業做區隔，想把市場上有限的買氣轉移過來。 　　台灣屈臣氏董事總經理米斯華(Stuart Mitchell)表示，市場競爭激烈、顧客荷包縮水，通路商要抓住顧客心，先要了解她們在意什麼，據消費者調查結果指出，就是「價格為要、服務無人能及」這10個字，她們最怕買貴了、買錯了，所以屈臣氏喊出「買貴了退2倍差價」和「買了後悔、14天二話不說退換貨」這2項承諾，拚經濟也拚服務。 　　其實從2002年起，量販店、個人商店便競相投入一場退差價、退換貨的價格與服務的競賽，退差價的訴求更是業者廣告行銷的利器，屈臣氏的「我敢發誓最便宜」系列攻勢，去年3月便引發康是美藥妝店興訟，日前後者獲判敗訴，雙方在北市店數幾乎是1比1的緊繃態勢，游擊式折扣行銷的巷戰更是彼此互不相讓，在台南，屈臣氏被美華泰等店包圍，也引發區域戰火。 　　因為台灣零售市場多樣化，同樣的日用品在各通路皆可買到。據C AN 2005年消費者研究調查，33％的顧客會到2個不同店家買日用品， 24％的顧客購買日用品的通路更超過5家，顯示顧客對於日用品通路品牌忠誠度低。 　　所以台灣屈臣氏行銷著重功能性訴求，強調低價與服務，力行「黃標商品買貴退2倍差價」的低價政策，這回重申更進一步拉大打擊面，把黃標商品的品類增多，從日用品、保健品擴及化妝品，且主打前 150名業績占比達屈臣氏1成業績的基本民生用品，希望跨通路搶人客衝高銷售。 　　再者，屈臣氏今年也把退換貨服務拿到檯面上打廣告。屈臣氏行銷公關部處長寇碧茹透露，消費者長久被退差價的廣告洗腦，都有些印象，但在真實體驗跟印象中存有多少gap就不知道了，為了找到進一步改善空間，經由調查發現，顧客對開放賣場提供服務的關心度偏重在流程本身，像是快速結帳、人員服務品質，如果讓消費者嘗試新東西，買錯了可以退換貨的話，她們的眼睛會為之一亮，所以屈臣氏繼推出感應聯名卡提供4秒鐘快速結帳後，再把退換貨這個零售業都有的家規拿出來做廣告。 　　不過，要不要打廣告大聲講退換貨？要講到什麼程度？屈臣氏內部曾有番掙扎，主要是道德風險的問題，就像卡奴之於雙卡銀行，屈臣氏也擔心退換貨會被競品或奧客濫用，但米斯華相信人性本善，決定支持出此險招。 　　2002年屈臣氏首次執行買貴退2倍差價時，第1個月差價損失50萬元，但銷售額成長率30％，也提高顧客來店頻率，直到去年差價損失全年只有50萬元漸步入常軌；再來看這波退換貨活動，第1個月退換損失達250萬元，比預期高出1成，讓整個經營團隊嚴陣以待。 　　類似廣告手法在歐洲的零售業有成功先例，在國內的大潤發量販店也訴求「別家買不對、這裡可以退」，只是沒打廣告，所謂退換貨，國內的零售業多半當做處理交易糾紛的準則，被動地轉換為事件行銷，如屈臣氏之前發誓買貴退差價曾引起糾紛，這次屈臣氏索性主動出擊，訴求二話不說退換貨積極打服務牌。 　　這麼做還有些策略思考，寇碧茹指出，此舉可視為服務具體化的一環，同時藉機整備服務團隊的執行力，蒐集顧客退換貨原因也可反映給商品採購部門參考。 　　再從競爭面看，除了便利商店外，屈臣氏廣告量雖然僅次於對手樂福量販店，但後者是前者的6倍，屈臣氏必須善用手裡有限資源，推有新鮮感、刺激性、現代幽默的廣告才能出奇制勝，目前除了退差價、退換貨服務廣告外，今年也增加品類廣告，如找藝人羅志祥代言衛生棉廣告活動，傳達貼心感受的形象，其他還有護膚產品加強資訊溝通，則是要塑造方全位解決方案的形象。 　　品類廣告是要去建立屈臣氏在各品類的專業性，讓單一品類也可以成為顧客的目的地，更希望建立與顧客情感連結，創造「非屈臣氏不可」的目的。 　　寇碧茹指出，通路商講究商品力、價格力與促銷力，屈臣氏商品力著重最佳化的品類管理，有一流商品力，加上價格力與促銷力，才能竟其功。《廣告效果個案研究》兩個承諾一個險招 從屈臣氏行銷策略看零售通路的服務和價格戰 【邱莉玲】
工商時報 D3/工商經營報／經營知識 2006/05/15