2009年6月18日 星期四

化妝保養品產業概況與展望

一、前言:
  你也許會驚訝,人類眼睫毛的成長速度比世界經濟成長速度快,口紅唇膏的最新科技比電子產業專利更值錢,化妝保養品產業即是一種與美麗相關的傳統產業,20世紀開始結合理性高科技與感性虛幻美學、成為多采多姿之精密化學工業,也是低污染、高附加價值、非常
重視形象與品牌的產業。主要產品品項包括身體保養品、彩妝化妝品、洗髮護髮品以及香水,若加上一般身體清潔沐浴用品、男性保養品、嬰兒保養品、健康減肥產品等,全球每年產值則達1,600億美元,市場潛藏著無限的商機。
二、產業概況:
  根據2003年5月英國經濟學人(Economist)周刊引述美商高盛証卷公司(Goldman Sachs)所做的市場分析估算,全球美容產業總產值達950億美元,主要產品品項及市場比例包括身體保養品240億美元(25%)、彩妝化妝品180億美元(19%)、洗髮護髮品380億美元(40%)以及香水150億美元(16%),平均每年成長率7%,約為全球發展中國家國內生產毛額(GDP)兩倍;至於產業結構則以大型公司為主,年營業額超過40億美元的6大集團,即佔有全球近50% 的市場。第一大為法國萊雅(LOREAL)集團,其他依序為美國聯合利華(Uniliver)、寶鹼(P&G)、雅詩蘭黛(Estee Lauder)、日本資生堂(Shiseido)及直銷起家雅芳(AVON),各集團均具有全球化品牌,擁有充足研發資源及能力;至於化妝保養品及一般身體清潔沐浴用品,共1,600億美元市場規模,以地區別而言,歐洲約464億美元,佔29%,北美432億美元,佔27%,亞洲則368億美元,佔23%;以國家別而言,美國398億美元,佔25%、日本172億美元,佔12%、法國及德國分別80及德國,各佔6%,中國大陸、韓國、印度、俄羅斯及巴西則為主要新興市場。
  據統計,2004年台灣地區化妝保養品的銷售額達18億美元的水準,估計2008年的銷售值將達20億美元,其中銷售值70%透過國內約40家百貨公司專櫃,其他30%則透過一般開架式化妝品通路、大賣場、藥妝店、加盟經銷店或專業藥局及醫院診所。其中前10大廠商的市場佔有率達60%,第一名為台灣資生堂公司,其銷售額佔全部的10.9%;居於亞軍的寶僑以10.3%緊追在後。而其他包括全球第一大化妝保養品集團萊雅、聯合利華、雅芳等,也都是以個位數的比重各據一方,無任何一家大廠能握有獨佔性的主控權。相較於國外廠商,許多國內廠商佔有率則偏低。
  另外,值得一提的是近年來,韓國與中國大陸在亞洲急速竄起。韓國化妝品產業,以每年10%的速度快速成長,未來可能超越日本,該國製造的產品已達國際水準,使得韓國愛茉莉太平洋(Amore pacific)集團在2003年創造出超過10億美元的驚人銷售額,在韓國佔有40%以上的市場。另一個具潛力的國家應屬中國大陸,其化妝品市場之價值約為47億美元,預計2010年市場值將達到113億美元。目前主要以外國廠商及民營大廠佔多數,市佔率高達80%。
三、品牌與通路:
  化妝保養品的銷售是個非常重視品牌與通路形象的產業,以全球第一大化妝保養品法國萊雅(LOREAL)集團為例,年營業額超過170億美元,旗下其包括歐、美、日等國共17個國際性品牌產品,年營業額超過10億美元,即有5個品牌產品;其產品線包括洗護髮、染髮、肌膚保養、彩妝及香水,另外依照相同產品不同特色及核心目標消費顧客,其也有不同行銷通路,例如強調豪華、高貴質感的百貨公司專櫃或精品專賣店通路就有4種品牌,每個品牌都成功塑造了不同的個性和定位,如HR(Helena Rubinsten)、蘭蔻(Lancome)、植村秀(Shu Uemura)、碧兒泉(Biotherm),而面對強調價格戰、速度、年輕化的大眾開架式通路則有媚比琳(Maybelline)、巴黎萊雅(Loreal Paris)及卡尼爾(Garnier)。至於強調專業藥師和皮膚科醫生諮詢服務的藥房與診所則有微姿(Vichy)與理膚寶水(Larache-Posay)。 法國萊雅(LOREAL)集團擁有的品牌資產和品牌經營 know-how,讓他們近幾年來,運用更多元化的品牌策略,不論全球景氣起伏,連續20年獲利成長均呈兩位數,不減其成長力道。
  至於美國第一大專業化妝保養品製造商,雅詩蘭黛(Estee Lauder)則佔有45%百貨公司專櫃及專賣店通路、雅芳(AVON)則以直銷為主,另外聯合利華(Uniliver)、寶鹼(P&G)及嬌生(Johnson & Johnson)等集團則更善於經營大眾市場 成為超級市場及一般通路隨處可見的品牌,日本資生堂(Shiseido)、佳麗寶(Kanebo)、高絲(Kose)則除了百貨公司專櫃通路外,也透過屈臣氏合作,經營一般大眾通路。資生堂在台灣新竹及中壢,另設有兩座生產工廠,生產及供應國內一般乳液、粉底、防曬、清潔及沐浴產品。
四、產品研發趨勢:
  化妝保養品產品重點在於訴求安全、有效,觀察近10年來,美容化妝品素材及配方流行趨勢, 幾乎每2~3年就會有明星產品出現,如Pitera、果酸、維他命A酸 、肉毒桿菌、左旋維生素C、Q10、膠原蛋白、玻尿酸及海洋深層水等。歐、美國化妝品消費者以抗老化產品為主流。亞洲化妝品品項中,皮膚保養品市場比例則維持在40%以上,由此可知亞洲女性的最愛主要為皮膚保養品,尤其是美白、防曬、保濕等功能性產品。
  化妝品原料是整個化妝品的靈魂,而如何求新、求變、開發新的技術、配方,是考驗化妝品公司研發新產品的一大課題,目前全球在化妝品的研發技術上大抵有三個趨勢:(1)開發與膠原蛋白有關的生物醫學化妝品、(2)以天然草藥為成分的自然化妝品、以下將針對本公司花蓮廠海洋生技園區預計開發幾種海洋相關產品作為化妝品原料之素材作一介紹。
1. 海洋深層水:
  若是講到高滲透性化妝水,就很難不令人聯想到在1998年即推出海洋深層水的植村秀了,2004年品牌更進一步推出海洋深層保濕系列,同樣也是主打深層海水的神秘療效,到底它有何保養魔力呢?
  一般說來,水深兩百公尺以下的海水即為海洋深層水,而植村秀採用的海洋深層水是由南、北極冰山溶解後沉入深海所形成的洋流,環繞地球到達日本高知縣室戶岬海域的深層海水,由於這裡的海洋深層水一直在無污染的環境中流動,且位於陽光無法照射到
的深海,不受外界環境變化影響,除了純淨,鈣、鎂、鉀等礦物質以及微量元素的含量,較一般的海水多出數十倍,使用於皮膚保養自然就有更深刻的功效了。
  在新推出的海洋深層保濕系列當中,同樣運用奈米科技將保濕成分包裹於微細的層囊中,在滲透的過程中層層會釋放保濕因子,並以海藻精華活化肌膚基底層細胞的新陳代謝能力,可迅速且均勻地將水分補充至肌膚細胞,讓角質層常保完美的含水比例,進而提昇肌膚透明感。此外,萃取自天然核果的保護配方,能平衡肌膚表層pH酸鹼值,同時強化肌膚表層的鎖水能力。全系列包含潤澤和清爽不同質地的化妝水、以及保濕乳液。值得一提的是,為了突顯海洋深層保濕系列成分的可貴,此系列所有的透明瓶內,皆密封了一顆「純淨瓷球」,以象徵瓶內保養成分的穩定性與天然潔淨,在產品包裝上也表現了別出心裁的創意。
  植村秀的海洋深層Depsea Therapy系列,一向是該品牌保濕商品的代表作,2005年初業者在此系列商品中補強了精華液這一個品項,賣點在於添加了明星成份──深海紅海藻精華,其中含有大量黏多糖體及鋅,可以加強新陳代謝功能,活化細胞組織,讓肌膚儘量發揮到最大量的保濕效果;此外,產品還運用奈米層囊科技,由富含天然保濕因子的脂質層,包裹住海洋深層水複合物等多種保濕成份,能夠迅速通過肌膚表層、角質層,將營養成份一路滲透到基底層,故能達到全天候肌膚不漏水的功效。
2. 海澡:
  海藻中含有不同的成分,包括:維生素、礦物質、微量元素、氨基酸、多醣類、蛋白質等。其萃取物早就廣泛的使用於化妝品中,如化妝品中常需要添加紅藻膠作為增粘劑等;另外研究發現,藻類中萃取出的成分如Campesterol, Beta-sitosterol和stigmasterol等可用為化妝品中對抗肥胖的成分。針對青春期肌膚的配方中,可作為油性或紅腫皮膚的清潔成分。另外,藻類所含的其他成分中,也有可提供皮膚抗氧化、細胞修復等功效者,如許多藻類都
富含黏多醣體(mucopolysaccharides),因此可作為皮膚的保濕。「海洋拉娜」(LA MER)這個在台灣造成搶購風潮的深海保養品,創造出驚人業績,即因含有來自大自然中的深海海藻萃取務而受到大家的注目。
3. 胜肽類蛋白質原料開發:
  隨著生物科技的快速發展,以組織培養、遺傳工程及微生物發酵等方法製備出來的生化成分,儼然已成為目前高價位化妝品原料的主流。藉由生物科技的進步,目前胜 (Peptide)類原料也是抗老化妝品的明日之星。自2002年世界皮膚科學大會中發表胜肕可以改善皮膚老化的研究後,胜 類原料已成為在抗老化妝品熱門成分之一。
五、技術發展趨勢:
  隨著化妝品產業增長,化妝產品的新劑型或製造技術也為化妝品產業帶來革命性的變化。尤其是有效的皮膚傳輸,一直是商品成功的關鍵之一,為達此目的,甚至考慮到需提高活性成分的安定性及當紅之奈米技術,如微脂粒技術、微膠囊技術、微乳化技術、奈米化等科技。舉例來說,微脂粒對皮膚之作用可能是藉其中所含水分與皮膜之作用達到保濕效果,而磷脂質部分則可與角質蛋白結合,達到加強皮膚吸收與協助細胞修復。 另外,在開發劑型的同時,可作為劑型載體的生醫或高分子材料,其發展方向可從材料的特性,如吸附能力、控制釋放效果或與皮膚之相容性等,進行新載體材料之研究與開發。至於奈米化妝品指的是,利用奈米技術研發、生產出來的化妝品,目前市面上的奈米化妝品依所使用的奈米技術區分大概有兩類:
1. 奈米碳球(Nanocapsule):
  奈米碳球所製成的化妝品,主要在利用奈米技術製作直徑僅130到600奈米左右的奈米球,它就像一個容器,可以填入保養品的成分例如維生素A、beta胡蘿蔔素等,由於奈米球的結構非常微小,所以可以很快滲透進入皮膚內層,而奈米碳球本身的材料是生物相容性的聚合物,例如卵磷脂(Lecithin)、微脂體
(Liposome),當它接觸到皮膚時,皮膚本身的水份會將奈米球的表皮結構分解,而釋放出維生素A等保養品以抗老、除皺,讓化妝品的保養不再只是做單純的表面工作。
  利用奈米碳球製作化妝品的原理看似簡單,但是在實務製作上仍有技術上的困難,首先,並非所有的保養品成分都適合以奈米技術包覆;其次是成本效益的問題。
2. 奈米粒子(Nanoparitcle):
  當金屬或化學原料的大小改變時,有時候原料的性質也會改變,例如,用金屬作為觸媒,當金屬本身被分割成奈米大小時,每一克金屬大概可以擁有50平方公尺的面積,大約為一般微米大小金屬的十倍,當表面積越大,金屬作為觸媒的化學作用會更有效率。化妝品業者使用奈米粒子目前將過氧化鋅ZnO2或二氧化鈦TiO2製成80-100奈米大小用於製作防曬乳液,和一般利用有機分子形成紫外線隔離層之防曬乳液不同的是,奈米防曬乳液的ZnO2或TiO2奈米粒子很緊密地連接在一起,他們不會沉入皮膚的皺褶中,除了可以有效隔離紫外線之外,也不會對敏感性皮膚造成過敏;況且奈米粒子可以讓可見光通過,因此抹上奈米防曬乳液之後,乳液本身是透明的,消費者更容易接受。奈米粒子越小,防曬效果越好,目前正試著發展直徑15-20奈米的奈米粒子,不過這個大小就是奈米防曬乳液的極限了,更小的奈米粒子連紫外線都可以穿透,就失去防曬功能了。
  目前在市面上有由美國Argonne National Laboratory spin-off出來的Nanophase Technologies公司所製造的Zinc Oxide奈米粒子、在歐洲則有由牛津大學spin-off出來的Oxonica公司所推出的Optisol產品;保養品則有資生堂公司的Elixir系列等。
六、結論:
  本公司花蓮廠海洋生技園區預計於2006年6月完成海洋深層水取水工程,整體園區開發亦將隨之展開,其中海洋深層水原水除了應用於水產及海藻類養殖外,原水經淡化後,將可繼續開發應用到不同幾種海洋相關產品,如海洋深層原液、保濕化妝水、沐浴鹽等化妝保養品產品,屆時若加上SPA海療之應用,將讓花蓮廠海洋生技園區具創新性及區域性特色之園區。台肥新創事業處 鍾啟東

開架式化妝品 市場商機大

算算看,周遭有幾個女生沒有化妝就出門?走在路上,環顧四周的女生,臉上沒化妝的比例已經比以前減少很多,為降低在化妝品方面的花費,除了百貨公司專櫃外,更多女性消費者也會選擇到藥妝店採購價位較低的彩妝或保養用品,連帶也使得開架彩妝市場營業額成長率每年以二位數不斷向上攀升。
根據統計,台灣開架式化妝品市場規模約達20億元,目前正以年成長15%至20%的比例逐年成長中,而女性開始化妝的年齡也降至十二歲

算算看,周遭有幾個女生沒有化妝就出門?走在路上,環顧四周的女生,臉上沒化妝的比例已經比以前減少很多,為降低在化妝品方面的花費,除了百貨公司專櫃外,更多女性消費者也會選擇到藥妝店採購價位較低的彩妝或保養用品,連帶也使得開架彩妝市場營業額成長率每年以二位數不斷向上攀升。
根據統計,台灣開架式化妝品市場規模約達20億元,目前正以年成長15%至20%的比例逐年成長中,而女性開始化妝的年齡也降至十二歲
計劃扶植 韓系化妝品風靡全球
韓國本土化妝品和鄰國日本一樣起步很早,60年代以後在韓國政府的帶頭下,建立了化妝品方面的一些技術規範,進而在80年代開始研發安全性高、穩定性高、療效高的化妝品,重新打出技術牌,自90年代開始,羽翼漸豐的韓國化妝品企業,開始全面進入全球性的競爭熱潮當中。而在2000年以後,韓國政府也針對化妝品行業制定了三年規畫:2000年到2003年為基礎工業化改造時期;2003年到2006年為行業科技含量提升時期;2006年到2009年為品牌全面提升期。
物美價廉 韓系平價彩妝進軍台灣
自2000年開始,在韓國明洞地區便掀起一波平價美妝品專門店銷售風潮,一時之間,化妝品代工廠、網路化妝品店紛紛從幕後走上街頭,開起了專門店。仔細觀察這些韓國平價彩妝店都有一些共同特色,首先就是賣場的設計皆以明亮的燈光與清楚的開放式陳列,店內大量使用樹、花、葉子等元素,營造出使人放鬆的情境,也讓顧客可以在輕鬆的購物氣氛下盡情挑選商品。這種將商品選擇權交還給顧客的方式,也成為開架式彩妝最吸引人的特色,更重要的一點,這些彩妝店中的商品價格都落於新台幣45至760元之間,十分經濟實惠。包裝方面也很簡單鮮明,全部都是利用美麗明亮的顏色搭配各種植物圖片,企圖呈現出自然清爽的風格,此外,不論是奈米、生化科技,韓國美妝店呼應自然風,蔬菜水果、花草植物都成為了這類品牌一致性的選擇
MISSHA 掀起平價彩妝風
MISSHA是韓國平價彩妝店的始祖,其LOGO是以純潔的白色為背景,搭配熱情的紅花,並使用黑色商標,利用MISSHA特殊的字體,展現其獨特性,同時在視覺上也讓給人一種舒適安定的感覺。MISSHA目前在台灣已有十五家直營店,一種是以獨立店的型態存在,而另一種則是與屈臣氏比鄰而居,希望利用屈臣氏的通路優勢來拉抬MISSHA在台灣的知名度。

The Face Shop 展店速度驚人
強調自然形象的菲詩小舖(The Face Shop)引進台灣的時間比MISSHA早一點,而在台灣的展店速度也比MISSHA快很多,不到二年的時間,直營店與加盟店總數已經達到三十三家,而其存在的型態除了以獨立店為主外,也選擇進駐量販店或者是設櫃於百貨公司等人潮聚集的地方。
SKIN FOOD  急起直追
以無添加物、人工色素、防腐劑,完全採純天然有機草本植物及水果製造為品牌訴求的SKIN FOOD,在台灣算是韓國平價彩妝品牌的後起之秀,今年4月由皇宇國際集團引進台灣後,挾著其獨特溫暖色調的裝潢風格以及精巧可愛的商品造型包裝特色,快速地在市場上崛起,引起一陣熱烈討論。短短將近六個月的時間就已經陸續開了十家店。
成功行銷 值得台灣學習
這股韓國平價彩妝風從去年延燒至今,或許因為商品經濟實惠,也或許因為行銷方式吸引人,至今似乎都還沒有退燒的跡象。仔細思考為什麼韓國的化妝品事業可以經營得如此成功呢?有幾個特點可以來加以說明:一、對消費趨勢的超強把握能力:韓國人是最早意識到亞洲人不同於歐美人的皮膚特點-─易長斑,老化快,但同時恢復得也快,因此歐美人的護膚產品並不適合亞洲人使用。針對這些特點,韓國人開始致力於護膚性產品的研究,因此在這些彩妝店中,除了彩妝以外,保養護膚的產品比例也佔了不少。二、注重消費者的感受:包裝從店面的裝潢設計到商品的包裝設計便可略見一二,長於設計的韓國人對於一切事物的外在條件要求十分嚴格,不僅是電子產品,對於化妝品也是如此要求完美,有一句話叫做「法國的香水、韓國的粉」,由此可知韓國彩妝的聲譽已經在世界舞台上得到極高的評價。

2009年6月13日 星期六

市場熱賣商品面膜年售7000萬片

【大紀元5月21日報導】(中央社記者楊淑閔台北二十一日電)儘管物價波動持續,但保養品市場熱賣商品面膜營收持續亮麗演出。藥妝連鎖業者指出,台灣一年可賣出7000萬片,已與乳霜並列臉部保養市場銷售第一,開架並占去36.5%。
康是美今天發布台灣保養品熱賣商品面膜市場調查,康是美營運長何建文說,台灣面膜一年銷售金額已達29.33億元,近新台幣30億元,占保養品市場年營收的26%;開架市場並占了10.7億元之多,占去整體面膜市場的36.5%,約售出3050萬片。
康是美所做趨勢研究還顯示,若以保養品主力客層為20到44歲女性人口數約537萬,平均每人每年至少用去13片。其次,台灣近7成女性有使用保養品習慣,每年平均買30.2片面膜。當中紙面膜占去21.74億元,非紙面膜7.59億元。
單看康是美2007年也售出738萬片,占開架市場24%。康是美說,這促使諸多面膜品牌出現新材質的開發,包含木漿鮮維與醫療級微導棉等,力求提高滲透性;其次,迎合美白保養品全年熱銷,面膜訴求美白款也成當紅商品;同時促使通路逆物價上漲趨勢推出多元促銷,包含買二送一、加量再減價等。
此外,康是美也發現,2007年AC Nielsen統計資料發現,台灣男性使用面膜的比例也達到3.73%了,成為擴大商機的另一股新勢力。
綜觀台灣消費者何以這麼熱愛面膜?業者說,因為消費者認為面膜有3個好處,防止水份蒸發、使角質含水量增加,以及讓局部皮膚升溫;並具便利性,消費者多數會在居家洗澡後、運動沖澡後或泡澡時、長途飛行及旅行途中、季節轉換時、熬夜或日晒後,以及出席重要場合前使用。

歐美彩妝新勢力 趕過日系老品牌

近年隨著台灣女性就業率提高帶動女性消費力提升,以及女性休閒意識抬頭、彩妝購買通路多元化,化妝逐漸大眾化與日常化,台灣化妝品市場也進入百家爭鳴的戰國時代,開架式通路快速興起又影響了專櫃品牌生存空間。 以下將結合東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2002年至2008年版資料中主要品牌市占率 (以最近3個月使用過的品牌(複選)與最常使用品牌(單選)的品牌」加權計算得之,瞭解台灣彩妝市場競爭態勢。 若不分通路類別,台灣女性彩妝品牌市占率較高的品牌主要有5個:雅芳13.32%,資生堂12.82%、蘭蔻6.18%、佳麗寶5.74%以及媚比琳4.45%。 雅芳市占率2004~2007年都維持在13%左右。近年積極塑造品牌年輕化形象,除直銷外亦透過連鎖藥妝店、網路購物、全省展示站銷售,透過多重通路組合穩定市占率。 再來看老品牌資生堂,在2001~2003年都維持於2成左右的市占率,可是2005至2006年卻面臨品牌經營挑戰,市占率下降至12.98%,劇烈的降幅對資生堂來說是個嚴重警訊。 據E-ICP資料庫,資生堂最近3個月最常使用的品牌的使用者特性有明顯老化的現象,在2005至2007年間20-29歲由27.1%下降至17.3%,相對的30-39歲由18.6%增加至22.7%,40-49歲由28.6%減少至21.3%,50-59歲亦從18.6%增加至29.3%。 另個日本化妝品廠商佳麗寶,市占率2005年8.27%,可是至2007年減少為5.74%,在台灣的產品線,除了百貨公司專櫃的中高級品,還有針對學生推出價位較低的產品於一般開架式通路販售。 法國品牌蘭蔻,雖然比日系品牌晚進入台灣,2001~2003年市占率4.5%,但從2004年起市占率小幅穩定成長,至2007年為6.18%。 開架式化妝品媚比琳,順應年輕族群消費勢力興起,市占有率從2001年的0.89%增至2007年的4.45%。 綜合上述可發現,歐日系品牌在台灣彩妝市場出現明顯的消長。。(作者為東方線上研究員)Snoopy 發表於 2008-5-3 07:12

通膨效應 開架卸妝品分食專櫃商機

物價波動,花錢講效益;百貨專櫃彩妝保養品營收上半年受挫,開架市場品牌卻因價格可低過專櫃半價、品質又相當,近2年營收以百分比2位數成長,顯示已分食專櫃市場。  專櫃品牌卸妝用品單價動輒達新台幣1000元;反觀開架市場的卸妝品售價多在500元上下,甚至更低,但品質同為跨國集團研發團隊水平投注研創,品質其實不輸專櫃品牌,因而在通膨年代中大受消費者喜愛。  開架市場業者嬌生公司表示,尼爾森2007年統計,台灣整體卸妝市場近2年持續呈現百分比2位數成長;又因應台灣女性出門普遍上妝,年輕女性更愛時尚濃妝,使得卸妝商品成了開架彩妝保養品中的主力商品。  統計顯示,開架市場中卸妝商品並已出現多元發展,首先是卸妝油占37.4%,其次是卸妝乳23.6%,近2、3年被日商蜜妮炒熱的卸妝棉則是19.4%;另非前三大的眼唇卸妝液也在時尚流行眼妝與唇妝下,市場規模的成長出現57.4%的大幅成長。  開架市場卸妝品牌前兩強為露得清、蜜妮,分別鎖定上班族與剛使用化妝品的小女生;近年蜜妮大打卸妝棉,露得清則在今夏看準商機成長潛力,大舉推出4 款新品,包含卸妝油、棉、乳及眼唇卸妝液。  上述開架冠亞軍商品價位多在 300元上下,極具賣相優勢;對照量販通路近年極力行銷比領導品牌便宜的自營品牌商品,開架品牌此舉與量販業者無異,都是藉通膨時機,大舉挾帶價格優勢,進軍既有商機中另一領域商機(相對於量販是領導品牌、相對於開架則是專櫃品牌)。  此外,男性清潔品的開發,也成了開架市場的另一大潛力市場。嬌生公司推估,以台灣女性卸妝清潔用品一年市場規模約18億元,男女性花費比例約1 :3推估,男性清潔品約5億多到6億元;而清潔品是必備日用品,商品單價僅 100多元,平易近人。嬌生公司說,此商機成長空間甚大。 2008-08-13 今日晚報 【中央社】

OLAY與屈臣氏 攜手合作擴展開架頂級美白市場

國際專業護膚品牌OLAY自1988年進入台灣市場,是第一個將保養品引進開架市場的品牌,在這20年來,已成為國內開架市場的領導品牌。OLAY為慶祝在台二十週年,首度推出創新研發最頂級的美白新品-「Definity焦點亮白」系列慶賀上市,並第一次特別邀請到二年多未在台公開露面的OLAY形象代言人張曼玉,以OLAY美麗大使的身分出席盛大的慶生活動,與現場一百多位貴賓、媒體朋友共同見證這歷史性的一刻。
開架市場頂級護膚品成長快速,年成長率超過三成根據尼爾森今年五月底的最新調查發現,近年來開架保養品市場每年以兩位數成長,而開架保養品項又以美白產品占32%為最大需求,其中又以高價位的特殊護理品如:精華液為成長最快速的品類,年成長率居然高達30.6%。
OLAY與屈臣氏攜手合作進軍頂級美白市場 與消費者共創三贏有鑒於開架市場成長快速,尤其是頂級護膚品最被看好,P&G台灣區總經理雷邁士(Max Rangel)於記者會中宣布,開架領導品牌OLAY將與國內最大的藥妝通路-屈臣氏進行前所未有的最高規格策略聯盟,首度推出OLAY頂級美白新品-「Definity焦點亮白」系列,為追求極緻白皙的台灣女性,提供肌膚「焦點淡斑•全面亮白」。OLAY同時也將打造全新精美的立體陳列櫃位,與屈臣氏共同投入數千萬元的行銷預算,展現雙方積極擴展開架頂級美白市場的強烈企圖心。
屈臣氏台灣董事總經理古以安(Ian Cruddas)時表示,屈臣氏相當重視這次與OLAY的合作案,除了於店內重新為OLAY 「Definity焦點亮白系列」規劃更寬敞、舒適、美觀的購物空間,還投入超過一千萬元的行銷支持,於上百家店面外牆配合刊出OLAY 「Definity焦點亮白系列」新品廣告…,預料雙方這次合作案,不僅將在國內掀起新一波的時尚美白新風潮,也將為OLAY、屈臣氏及消費者三方共創三贏新局面。
永遠領先創新、締造美麗奇蹟的OLAY 大中華第一!台灣開架第一!P&G大中華區美容護膚及彩妝品副總裁黃文麗(Stevie Wong)表示,OLAY自1950年代誕生以來,迄今已成為P&G全球年銷售二十億美金的超級品牌。雷邁士表示,OLAY在台20年間始終堅持傾聽當地消費者的聲音,不斷致力創新研發最符合台灣女性膚質需求的最新護膚產品,深獲消費者肯定並創下許多銷售佳績。黃文麗表示,未來OLAY在台灣將持續秉持「專櫃品質,聰明選擇」的品牌精神,針對台灣女性不同的肌膚需求,持續推出蘊含國際領先科技的美容護膚產品,提供現代女性自我肯定的價值,讓她們更有自信,由內而外全面美麗。
OLAY美麗大使張曼玉送給台灣女性的一句話:「時尚保養‧精準美白」華人影史上獲獎最多的女星張曼玉,首度以OLAY美麗大使的身分出席OLAY二十週年慶記者會,崇尚自然的她,在會中首度分享她選擇代言OLAY的緣由以及個人的美麗秘訣,她一再強調聰明選擇的重要,唯有知道並堅持自己所想要的,才能讓自己活得自信、美麗、享受生活。
她強調,要選擇最適合自己肌膚的美白保養品,能由層至點掃黑、淡斑,展現光感亮白的好膚質。(記者陳家珍台北報導)

台灣開架彩妝保養品牌 質優價廉

【大紀元訊】先進國家消費市場開架品牌彩妝保養品營收高於專櫃品牌,台灣市場近來亦步向此模式,促使專櫃品牌不斷導入集團開發的高質感開架品牌,並有新進品牌以優於母國價格上市。據中央社報導,台灣消費市場除電腦因拜代工產業多,使得價格較國際市場便宜;對消費者而言,由於其他類別商品的品牌仍以進口者眾,加上台灣市場不如其他國家市場大,以及奢侈品關稅等多項因素使然,多數品牌化的商品價格往往較品牌母國市場的價格高。此慣常現象,如今在開架式保養品牌上打破記錄。近期由香港商藍鍾集團引進的開架式彩妝品BOURJOISPARIS 妙巴黎,就打出微妙的價格戰策略,區隔韓系開架彩妝的低價形象,走入開架式高價品牌,但是在台定價卻低於其母國法國市價20%到30%。妙巴黎品牌經理何青芬說,此策略除著眼未來將進軍中國市場,必須先在台灣經營成功外;另一關鍵點是,台灣開架保養品營收近年成長率大於專櫃品牌營收,漸漸往先進國家消費市場模式演進,因此藍鍾集團決定拓展台灣開架式彩妝保養品市場的經營規模與深度。她並說,妙巴黎已有150年歷史,並與香奈兒隸屬同一集團,因此品牌同樣具有歷史性與特色,其由創辦人布爾喬瓦開發的烘焙式製程,就使得腮紅與眼影等彩妝更加密實貼膚,另眼影的色彩繽紛也展現巴黎時尚玩色彩的優勢;已在屈臣氏180家都會區門市上市,銷售成績佳。其實開架品牌彩妝保養品配合台灣近來物價上漲、年輕世代已習慣上妝出門等利基,深具潛力。業界市調發現,台灣彩妝保養品一年營收約新台幣600億元,過去專櫃品牌占6成,現在降到5成,其他已被開架(3成以上)與網路(近1成)所瓜分,後二者並快速成長。以日本及歐美市場為例,開架式品牌商機甚至大過百貨專櫃品牌,為布局迎接台灣開架品牌市場的擴大,除藍鍾已成立彩妝保養品牌部門,後續將再引進開架品牌;日本資生堂集團(資生堂東京櫃專櫃品牌台灣營收居冠)的INTEGRATE開架彩妝也早已進到台灣。另外目前仍是台灣開架市場龍頭的萊雅集團,則大舉擴大旗下品牌行銷動作,包含代言人數增加,以維持旗下MAYBELLINE、L’oreal等品牌合計約占10億元的營收。此現象持續發展,台灣開架彩妝保養品價格可望更國際化,佳惠消費者。

開架抗老市場高成長 OLAY市占率第一

開架市場成長幅度大,蠶食專櫃通路的銷售,是近幾年彩妝保養業界最重要的話題。根據(TNS)模範市場研究顧問公司的數據,2007年台灣保養品市場總市值下滑了7%,其中專櫃保養市值下滑了13%,而開架市場也在連續幾年2位數字的高成長率後,首度出現2.2%小幅下滑的現象,總體市占率則仍持續攀升。 以保養品類型而言,專櫃市場在眼部保養逆勢成長,而在開架櫃下滑最多的是面膜類產品。然而,不論是開架或專櫃,美白保養都是市占率第一名的產品,顯示台灣女性最關心的仍是美白話題。緊隨其後的抗老保養,去年在開架市場表現依舊亮麗,市占率從25%逆勢攀升到31%,總市值成長18.8%。其中又以開架類抗老乳霜表現最亮麗,從48%上升到55%,而抗老精華液市占從24%成長到34%,成長幅度最大。其他如開架抗老面膜進入市場,也被認為是開架抗老市占率成長的大功臣。 在開架保養品牌中,市占率第一名是OLAY,露得清與巴黎萊雅緊追其後。分析其原因,OLAY除了美白產品市占率穩步上升外,尤其是O LAY「多元修護日/晚霜」的成功,讓品牌在抗老保養市佔率大幅提升。根據尼爾森市調公司調查,2007年OLAY多元修護日/晚霜舊版與升級版總共賣出46萬瓶,勇奪開架市場「SKIN CARE/潔面護膚品」單品銷售第一名,也讓OLAY繼續穩坐「開架天后」的寶座。 市場版塊位移,原因不只是消費者荷包緊縮那麼簡單,理性的消費者跳脫價格與品質之間關係的迷思,以及開架品牌在產品上的精益求精,都是重要的關鍵。近幾年台灣開架保養品市場出現兩個重要趨勢,其一是單價攀升,其二則是頂級產品也流行多元複方,採用的成分與訴求的功效,幾乎與專櫃同步。以2007年開架護膚單品銷售前10名來看,OLAY多元修護日/晚霜訴求一瓶勝多瓶,一次解決七大歲月問題,獲得廣大消費者的喜愛。而曼秀雷敦本來即以抗痘產品為強項,曼秀雷敦UV潤色隔離乳除了抗痘還能遮蓋痘疤,而且單價不高,正符合開架主力族群──青少年的需求。至於GARNIER晶亮美白淡斑筆,呼應專櫃帶起來的淡斑筆風潮,含維生素C醣甘等高濃度複方美白成分的訴求,效果得到市場的肯定。 日期:20080521  作者:中國時報編輯部  來源:中國時報

台湾:开架品牌抢食专柜 吹平价奢华风

M型社会已然成型,多数M型左侧民众面临什么都涨、就是薪水不涨窘境,导致民间消费力道直直落,让百货业者与专柜精品面临极大挑战;但开架保养品业者却看到了新商机。平价奢华风潮已悄悄吹进开架市场,愈来愈多品牌全力抢攻专柜消费族群。
拉拢专柜消费群
开架市场在台发展十余年,以往开架品牌常给人“便宜、小女孩才会用”的印象,25岁以上的消费者,对开架品牌的接受度不高。开架产品与专柜产品也有明显的“价格空隙”,开架产品最高价约四、五百元,专柜产品最低价则约1,000元。
近年来标榜“轻松试用”的屈臣氏、康是美等连锁药妆通路快速崛起,逐步垫高开架品牌的消费者触及率。而美容杂志、相关电视节目与网络社群发展也蓬勃发展,到处都有开架产品的使用经验分享,也增强一般人对开架产品信赖度。
由于物价上扬,多数M型左侧的消费者愈来愈精打细算,原先非专柜品牌不用的人,开始认同开架产品的质量与价格。这些都让开架品牌在不景气中,仍能逆势茁壮。
总产值高达32亿
根据台湾尼尔森公司统计,开架保养品市场总产值从2004年至今,已成长近五成,去年不含洗面奶、卸妆乳等清洁用品,总产值已高达32亿元。
受到市场蓬勃发展激励,开架品牌抢食专柜市场的野心也愈来愈强。三大品牌旁氏、露得清与OLAY,近来都推出顶级新品,定价比以往开架价格稍高,但落在以往的“价格空隙”中,机能性却可媲美专柜产品,就是要吸引专柜客源。
旁氏锁定轻熟女
旁氏近日针对轻熟女新推出“岁月奇迹系列”,诉求导入革命性的CLA科技,并添加水解胶原蛋白等成份。其中岁月奇迹活肤霜、岁月奇迹防晒活肤霜、岁月奇迹活肤精华露等产品,价格都逼近700元,挑战开架价格上限。露得清强调机能
至于露得清则推出深层美白修护面膜,一盒五片、售价699元,在开架面膜中价格十分“高贵”。但露得清强调是特殊材质,每片面膜都有1.4万个导入孔,让独家专利的活性净白精华,得以迅速渗透进肌肤,机能性极强。
OLAY推顶级产品
今年在台发展20周年的OLAY,则是全新推出“焦点亮白系列”,号称是OLAY创立以来最顶级的美白产品。其中焦点亮白泡沫精华液每瓶要价799元,突破开架产品的价格上限,是测试市场接受度的指针性产品。
除龙头品牌产品愈做愈高档,开架市场新进者也观察到“价格平实、效果高档”的平价奢华风潮已成新趋势。
永丰余抢食大饼永丰余家品事业部门去年推出“Majiami”品牌,切入开架保养品市场,并定位为精致实惠。第一款推出的产品,就是利用造纸本业优势研发出的生物纤维面膜。
Majiami的生物纤维面膜诉求超服贴、能产生类离子导入护肤成分,去年中才推出,目前已在面膜市场抢下7%的市占率。
Majiami近日还全新改版,加入传明酸、第三代果酸等全新成分。Majiami定价为三片699元,价格高于其它开架品牌。
由于材质与成分都相当顶级,很快获得精打细算型消费者的喜好。永丰余也因掌握住消费趋势,成功进军美容市场。http://shop.soufun.com 房地产门户-搜房网 2007-8-21 10:23:00 经济日报

永豐餘搶進開架保養品市場有成 面膜市占7%

藥妝開架 市場不斷成長,引發台灣企業投入;永豐餘生技經1年 多準備投入保養品市場,創MAJIAMI品牌,率先以面膜 進軍,2006年僅7個月營收已占全台面膜市場7%。 已有半世紀以上歷史的永豐餘,一直是台灣主力造 紙廠,甚至包含家樂福、大潤發、屈臣氏等通路業者的 自營品牌衛生紙、面紙都與其關係廠房合作生產。 保守穩健的本土企業,在新生代加入經營行列後, 自然會衍生社會當下需求的新品牌與產品;永豐餘第三 代何奕達就擔負起永豐餘消費品實業股份有限公司總經 理之責,創立新美妝品牌瑪奇亞米 (MAJIAMI),走的是 時尚產業,作風則持續傳產的保守穩健路線。 MAJIAMI早在2006年以前即費時一年多研發面膜成 份,特別是材質,並透過員工內部率先購買使用,正確 找到符合市場需求的產品要件。 2006年5月終于正式透過開架通路(屈臣氏、康是 美及區域性強勢藥妝系統名佳美、寶雅、四季等)及小 部分的網購(Pchome、Yahoo、博客來)上市,統計去 年5月到12月,營業額已達新台幣7000萬元,對照全台 面膜市場一年約10億元,市占率已7%。 在保養品市場幾乎被外來品牌占領的情況下,永豐 餘生技競爭何以能一出手即告捷?永豐餘消費品行銷經 理歐玉翬說,MAJIAMI使用醫藥級生物纖維面膜材質( 可服貼到肌膚細紋凹處),加上發展出不同功能的款式 中使用最新成份,以及身為台灣企業,隨時能讓新品品 質升級,立即迎合顧客需求,是打出好成績的主因。 她並舉例,今夏MAJIAMI還細分出數款商品,依美 白、抗皺、保濕、緊緻等使用最新成份,例如使用傳明 酸、六(月生)(月太)、五元(月生)(月太)、第 三代果酸等。 她強調,通路價格略高于目前開架明星品牌,卻是 醫藥級材質面膜價一半,加上永豐餘使用專櫃保養品頂 級成份,是贏得愈來愈精打細算消費者喜好的關鍵;不 加香料的中性特質,更造就1成男性消費者選購。 展望今年秋冬,何奕達已規劃推出擦抹的保養品, 2008年並將推出全系列(至少5到7系列)保養品,正式 打出台灣國產保養品牌,定位為精緻實惠。(中央社記者楊淑閔台北2007年8月16日電)

大陸化妝品市場 港商最賺錢

【大紀元訊】大陸民眾眼中的香港魅力,可不是維多利亞港的夜景,或是讓人垂涎欲滴的港市飲茶,而是價格低廉的高級進口化妝品。據《工商時報》報導,香港大型開架式連鎖化妝品賣場「莎莎國際」就表示,今年五一黃金週,港澳兩地的化妝品銷售額就較去年同期成長了15%,交易件數成長10%,平均每宗交易金額為257元港幣,提高了4.7%。香港理工大學在今年初所做的調查也顯示,化妝品和珠寶是大陸觀光客的最愛。中國大陸化妝品市場的成長潛力,相當受到西方國家的關注。美國市調公司克萊恩公司(Kline & Company)日前發布的「2006年全球美容化妝品調查」指出,大陸2006年化妝品銷售額成長了13%,已經超越法、德,成為全球第三大化妝品消費市場。另外,「2007年中國化妝品市場分析及投資諮詢報告」中也提到,中國大陸的化妝品市場以每年增加13%的速度成長,預計明年就能達到800億人民幣(下同)的規模。但如此龐大的商機,絕大部份的利潤卻是被中國大陸政府給賺走的。基於貫徹財富平均分配的教條,還有保護國內產業,因此大陸政府對化妝品課稅相當重,進口一件化妝品就要被課以三項賦稅。首先是9.7%到150%不等的進口稅,其次為17%的增值稅,最後還有30%的消費稅。算算單一商品的進口成本,最高將增加197%,非常驚人。關稅堆高了大陸化妝品的零售價格,不少看準這個市場的民眾,就利用國內外化妝品間的價差,做起了跑單幫的生意。《環球時報》報導,即便扣除中間人運作費用,旅客從境外攜入的化妝品仍只要大陸本地零售價格的6至7成,怎麼算都有賺頭。跑單幫的「倒爺」逐漸增加之後,多少將抵銷了政府在這方面的稅收。因此國務院自今年1月1日起,調高旅客攜帶或郵寄化妝品的關稅,從20%提升到50%,以平衡價差和打擊跑單幫的「倒爺」。上有辦法下有對策,聰明的中國人還是能找到漏洞。消費者方面,最方便的就是利用香港大力推廣的自由行,直接到香港大肆採購。企業方面,則可以善加利用香港與大陸之間「更緊密經貿關係安排」的零關稅優勢,自港引進化妝品販售。

屈臣氏行行銷策略=服務和價格戰

大眾消費愈保守,零售業愈要下猛藥去提振買氣!
  卡債風暴、油價調漲等諸多環境因素,使保守消費的氛圍愈聚愈濃,小到連個人日用品銷售都受影響,今年2月日用品市場成長率只有 1%,是過去18個月以來最低點,對囊括日用品市占率22%的屈臣氏個人商店來說勢必要有所行動,隔月就宣布討好消費者的價格與服務承諾,而且砸2千萬元打廣告向市場心戰喊話,一面刺激大眾多嘗試消費,一面跟其他零售業做區隔,想把市場上有限的買氣轉移過來。   台灣屈臣氏董事總經理米斯華(Stuart Mitchell)表示,市場競爭激烈、顧客荷包縮水,通路商要抓住顧客心,先要了解她們在意什麼,據消費者調查結果指出,就是「價格為要、服務無人能及」這10個字,她們最怕買貴了、買錯了,所以屈臣氏喊出「買貴了退2倍差價」和「買了後悔、14天二話不說退換貨」這2項承諾,拚經濟也拚服務。   其實從2002年起,量販店、個人商店便競相投入一場退差價、退換貨的價格與服務的競賽,退差價的訴求更是業者廣告行銷的利器,屈臣氏的「我敢發誓最便宜」系列攻勢,去年3月便引發康是美藥妝店興訟,日前後者獲判敗訴,雙方在北市店數幾乎是1比1的緊繃態勢,游擊式折扣行銷的巷戰更是彼此互不相讓,在台南,屈臣氏被美華泰等店包圍,也引發區域戰火。   因為台灣零售市場多樣化,同樣的日用品在各通路皆可買到。據C AN 2005年消費者研究調查,33%的顧客會到2個不同店家買日用品, 24%的顧客購買日用品的通路更超過5家,顯示顧客對於日用品通路品牌忠誠度低。   所以台灣屈臣氏行銷著重功能性訴求,強調低價與服務,力行「黃標商品買貴退2倍差價」的低價政策,這回重申更進一步拉大打擊面,把黃標商品的品類增多,從日用品、保健品擴及化妝品,且主打前 150名業績占比達屈臣氏1成業績的基本民生用品,希望跨通路搶人客衝高銷售。   再者,屈臣氏今年也把退換貨服務拿到檯面上打廣告。屈臣氏行銷公關部處長寇碧茹透露,消費者長久被退差價的廣告洗腦,都有些印象,但在真實體驗跟印象中存有多少gap就不知道了,為了找到進一步改善空間,經由調查發現,顧客對開放賣場提供服務的關心度偏重在流程本身,像是快速結帳、人員服務品質,如果讓消費者嘗試新東西,買錯了可以退換貨的話,她們的眼睛會為之一亮,所以屈臣氏繼推出感應聯名卡提供4秒鐘快速結帳後,再把退換貨這個零售業都有的家規拿出來做廣告。   不過,要不要打廣告大聲講退換貨?要講到什麼程度?屈臣氏內部曾有番掙扎,主要是道德風險的問題,就像卡奴之於雙卡銀行,屈臣氏也擔心退換貨會被競品或奧客濫用,但米斯華相信人性本善,決定支持出此險招。   2002年屈臣氏首次執行買貴退2倍差價時,第1個月差價損失50萬元,但銷售額成長率30%,也提高顧客來店頻率,直到去年差價損失全年只有50萬元漸步入常軌;再來看這波退換貨活動,第1個月退換損失達250萬元,比預期高出1成,讓整個經營團隊嚴陣以待。   類似廣告手法在歐洲的零售業有成功先例,在國內的大潤發量販店也訴求「別家買不對、這裡可以退」,只是沒打廣告,所謂退換貨,國內的零售業多半當做處理交易糾紛的準則,被動地轉換為事件行銷,如屈臣氏之前發誓買貴退差價曾引起糾紛,這次屈臣氏索性主動出擊,訴求二話不說退換貨積極打服務牌。   這麼做還有些策略思考,寇碧茹指出,此舉可視為服務具體化的一環,同時藉機整備服務團隊的執行力,蒐集顧客退換貨原因也可反映給商品採購部門參考。   再從競爭面看,除了便利商店外,屈臣氏廣告量雖然僅次於對手樂福量販店,但後者是前者的6倍,屈臣氏必須善用手裡有限資源,推有新鮮感、刺激性、現代幽默的廣告才能出奇制勝,目前除了退差價、退換貨服務廣告外,今年也增加品類廣告,如找藝人羅志祥代言衛生棉廣告活動,傳達貼心感受的形象,其他還有護膚產品加強資訊溝通,則是要塑造方全位解決方案的形象。   品類廣告是要去建立屈臣氏在各品類的專業性,讓單一品類也可以成為顧客的目的地,更希望建立與顧客情感連結,創造「非屈臣氏不可」的目的。   寇碧茹指出,通路商講究商品力、價格力與促銷力,屈臣氏商品力著重最佳化的品類管理,有一流商品力,加上價格力與促銷力,才能竟其功。《廣告效果個案研究》兩個承諾一個險招 從屈臣氏行銷策略看零售通路的服務和價格戰 【邱莉玲】
工商時報 D3/工商經營報/經營知識 2006/05/15

李嘉誠管理屈臣氏的四大秘訣

屈臣氏一個成立于1828年廣州的一個小藥房,通過二十來年的發展,屈臣氏於1841年業務拓展到香港.到了二十世紀初葉,屈臣氏已經在香港、中國內地與 菲律賓奠定了雄厚的業務根基,旗下有一百多家零售店與藥房.屈臣氏經過百年多的沉澱後於1981年被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購,自從成了李首富的 囊中物後,通過李氏團隊的出神入化的締造屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘!發展到今天屈臣氏在全球門店數已超五千家, 銷售額逾百億港元,業務遍及亞、歐等四十多個國家。那麼李首富又是通過什麼神奇的魔杖在短短的二十來年玩轉了屈臣氏成功裂變的魔方?魔方一:展開強大的資本商業收購計畫,最大化的擴大重點發展區域的門店規模及企業規模去年撒鉅資近55億港元收購法國最大香水零售商 Marionnaud的控股權,這是屈臣氏首次在歐洲大規模的擴充自己,使屈臣氏在歐洲重點發展戰略得到有效的執行。歐洲由於經濟發達,中產階級聚集,這 樣的消費者規模正好吻合屈臣氏的消費者目標定位,如此的一項大型並購行動不但使屈臣氏的營業網點增加了1300家而且營業規模超過一百億港元。同時屈臣氏於近日收購總部設于聖彼德堡的保健及美容產品連鎖店SpektrGroup。這項收購讓屈臣氏集團的全球業務伸展至俄羅斯,進一步鞏固了其作為全球最大個人護理品、美容、護膚商業業態零售商的地位。屈臣氏近幾年以來分別在全球展開了多次並購行動,於2000年收購了英國 Savers連鎖店,使業務觸角伸到歐洲。于2002年收購荷蘭Kruidvat集團後,大大擴展了其歐洲業務範圍和領域。于2003年收購菲律賓某知名 藥品零售企業,擴張了在東南亞的業務。于2004成功收購拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業—DROGAS公司。Drogas是在拉脫維亞及 立陶宛等國具領導地位的個人護理用品、美容、護膚系列產品零連鎖企業。屈臣氏集團成功收購Drogas公司,標誌著屈臣氏進軍波羅的海國家市場並初戰告 捷,此舉將進一步加強屈臣氏在歐洲市場的業務擴展和競爭力,提升其國際實力。於2005年還收購了英國MerchantRetail香水連鎖店馬來西亞 ApexPharmacySdnBhd藥店。以上收購行動僅是屈臣氏在全球收購的一部分,李氏團隊通過資本的並購力量迅速在亞歐重點發展區域全面的擴充了企業的規模,資本的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的重要密碼。 魔方二:以特殊的連鎖經營模式最大化的推動企業規模成長及企業營業規模的成長 連鎖經營是一種成功的企業經營方式,速食業的麥當勞、肯德基,零售業的沃爾 瑪、佳樂福,酒店業的香格里拉、希爾頓無不是以優秀的連鎖經營模式來壯大發展的!連鎖經營模式是一種優秀的經營模式:首先,連鎖經營的“七統一原則”是企 業的經營變成了拿著經營手冊按標準執行的營業規範。這樣既降低經營的難度又提高了經營的品質與效率。其次,能有效的調動社會資源參與屈臣氏的門店建設及產 品結構的生產與採購。如同仁堂與之合作的美容品和藥品領域典型是資源分享 為我所用的方式。第三,連鎖經營的集中採購和集中配送既節約運營成本,又可以營造自有品牌的價格競爭優勢。連鎖經營把分散的經營個體組合成一個規模龐大的 網路經營結構,通過總部為各店集中採購,進貨批量大,可享受較高的價格折扣,降低了進貨成本。第四,連鎖經營的自建網點速度遠遠超過其他經營模式,能有效 增加自有網點規模及擴展廣大的區域規模。連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地,不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域,而且可以大大延長自有品牌在 市場上的生命週期。最後,連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本,提高消費者的忠誠 度。連鎖經營模式的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第二成功密碼。魔方三:精准的目標消費群定位及成功的品牌經營結構是屈臣氏成功的不二法門屈臣氏的目標顧客群定位在有消費力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產階級(年齡在18-40歲)一、鎖定目標客戶群據瞭解屈臣氏在1989年到1997年這段時期,發展不盡如人意。經過多年的 敏銳觀察和分析市場的動向,完善內部的管理,調整發展戰略,蓄勢待發的屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業,如何鎖定目標客戶群是至關重要的。屈臣 氏在調研中發現,亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物,她們願意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女 性平均在每個店裏逗留的時間是20分鐘,而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異,讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性,特別是 18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品,尋求新奇體驗,追求時尚,願意在朋友面前展示自 我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革,願意進行各種新的嘗試。而之所以更關注40歲以下的消費者,是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的 品牌和生活方式了。據某記者採訪手記介紹,屈臣氏中國區個人護理商店常務董事艾華頓曾說:“隨著 中國經濟的增長,人們的收入會大大增加,而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。當然,這個年齡段的女性還分很多類別,而我們瞄準的目標群體是月收 入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻也強調說:“我們的目標客戶群是l8歲-35歲的女性。”譚認為,這類目標比較注 重個性,有較強的消費能力,但時間緊張,不太喜歡去大賣場或大超市購物,追求的是舒適的購物環境。“這與我們的定位非常吻合。” 在北京屈臣氏的消費者更多的是年輕的時尚白領,更 奇怪的是一些洗面乳及個人護理用品價格很便宜,可一些白領進屈臣氏店消費並不認為身份掉架,但到別的商業網點就有可能如此看,同樣年齡大的進店人數並不 多。這點充分的說明屈臣氏目標顧客群定位的準確。即使非節假日,也能看到屈臣氏門店內充斥著衣著時髦、談吐不俗,喜歡新奇的年輕女性。二、商圈及品牌經營結構為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受,在選址方面屈臣氏也頗為講究。 最繁華的一類商圈是屈臣氏的首選,例如有大量客流的街道或是大商場,機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是考慮物件。如北京XD王府井新東方廣場地下 一層設的屈臣氏就是成功選址的象徵。除了選址在店內經營更有講究,為了更方便顧 客,以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米,並且主銷產品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5,同時貨架設計的足夠人性 化。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區,商品分門別類,擺放整齊,便於顧客挑選。在商品的陳列方面,屈臣氏注重其內在的聯繫和邏輯性,按化 妝品—護膚品—美容用品—護髮用品—時尚用品—藥品---飾品化妝工具----女性日用品的分類順序擺放。並且在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷 商品,讓顧客在店內不時有新發現,從而激發顧客的興趣。”在屈臣氏銷售的產品中,藥品占15%,化妝品及護膚用品占35%,個人護理品占30%,剩餘的 20%是食品、美容產品以及衣飾品等。精准的目標消費群定位及成功的品牌經營結構兩類組合的行銷魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第三成功密碼。魔方四:成功的經營策略屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍,包括全職藥劑師和“健康活力大使”:專業隊伍均受過專業的培訓,為顧客免費提供保持健康生活的諮詢和建議。屈臣氏在店內陳列資訊快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊,免費提供各種皮 膚護理諮詢;藥品櫃檯的“健康知己”資料展架,提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法;積極推行電腦化計畫,採用先進的零售業管理系統,提高了訂貨與發 貨的效率。種種經營策略,可以讓客戶看到,屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售,更注重對顧客體貼細緻的關懷,充分展現了其“個人護理”用品商店的特色服務。 屈臣氏深諳“公關行銷”之道。通過一系列的愛心活動,充分體現了屈臣氏的社會責任感,引起巨大的社會反響。同時商店的營業額獲得了長足的增長,更重要的是 為企業樹立了良好的社會形象。十九世紀初的義診及送藥的行為曾為屈臣氏贏的良好的社會形象,更讓人驚奇的是屈臣氏曾為孫中山在香港就學時提供過獎學金,這 樣的行銷經營之策略沒有理由不成功。發表人 admin 於 2007/9/8 11:29:55

臺灣屈臣氏行銷.企劃手法分析報告

屈臣氏主要客層為18 ~ 30 歲之年輕女性 , 同時發展出屈臣氏獨特的優質行銷策略。表現於:1.提供物超所值的產品及活動。2.合理的價格及便利性之購物環境。3.商店標準化、形象化。其中整年不斷的企劃活動尤為是成功的重點 , 因為這是吸引顧客再度上門的不二法門。
屈臣氏顧客平均每月入店數2.5次 , 除了上述原因之外 , 顧客服務是非常重要之原因 , 行銷企劃方式是針對不同的時節配合每月發展不同的促銷活動、內容搭配以優惠價之商品進行促銷 , 因此屈臣氏為每次的活動命名及設計Logo識別 , 對外不段創造新鮮感及優惠價格來吸引顧客上門。

以屈臣氏的購物高峰 , 平均為11月開始至次年2月 , 這段時間雖僅占全年度1/3的時間 , 但卻創造出全年度營業額的一半 , 以屈臣氏與一般零售業不同的促銷活動來看 , 屈臣氏在商品結構上以促銷時所提供之商品組合中約60%為市面上具品牌性的熱門商品 , 20%為新產品 , 另20%為自行進口之獨特商品 , (此項平均毛利為最高)但不論何種方式 , 以屈臣氏所擁有的強勢通路(約200家門市以上)及集體採購力量 , 加上與製造商協議利用非正常生產時間及議價手段反應的是顧客可以購買與量販店一樣的合理低價。

簡單說明 , 屈臣氏的行銷企劃方式 , 即以源源不斷的活動吸引消費者上門 , 提供有品牌性或只有屈臣氏才有的低價商品促使消費者購買。為此屈臣氏近年來致力發展自有品牌之商品 , 提高毛利創造營業額 , 更提供消費者多樣化之選擇及合理的價格 , 以保持其競爭之優勢。

Reporter : Rick Hung

屈臣氏是最吸引人上門的美、藥妝店











除了愛漂亮的美眉外,時下大眾也越來越喜歡逛美、藥妝店,近年來不分台、日、韓,各系品牌的美、藥妝店越開越多,紛紛以不同行銷手法搶佔市場。根據波仕特線上市調網對線上會員所做的一項趣味調查顯示:屈臣氏是最吸引人上門的美、藥妝店。
屈臣氏獨占鰲頭,居一般大眾心中最想上門購物的美、藥妝店品牌冠軍,有60%網友表示屈臣氏是他們喜歡的藥妝店;而同時,另一知名連鎖藥妝店康是美也有19%的網友表示最想上門消費。其它新進台灣市場的品牌像SASA莎莎、THE FACE SHOP等等,也各佔部份佔有率。其次,分析中顯示從逛屈臣氏以及康是美的男女交叉分析來看,不論屈臣氏或康是美,上門的消費者不止女性而已,男性消費者也不少,比例上莫約持平,女性較多一點,顯示這類美、藥妝店搶佔的不只女性荷包而已,男性荷包也增加許多!愛美、愛健康不再是女人的專利。



在競爭激烈的通路戰中,屈臣氏提供多項產品給大眾選購,銷售手段上常打價格戰,以低價吸引消費者上門,不論是「買貴退差價」、「我敢發誓我最便宜」等,再再顯示屈臣氏希望以平價策略切入市場的企圖心。雖然近來屈臣氏因「我敢發誓」、或「眾多商品只要多+1元,就多一件!」等廣告被消費者指控為不實廣告,但是網友心中屈臣氏仍舊是最愛逛的美、藥妝店!
調查時間為2007/4/02~4/03,此次調查有效樣本數為1805份,在95%的信心水準下,正負誤差為2.3%。此調查是波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)透過會員填寫網站上發布的問卷,其常用的調查方法是發放電子郵件給會員,進行市調及市場訊息搜集,參與線上調查會員可得Po元現金點數回饋,並有選擇接受參與調查活動,或其他線上行銷活動權利,會員在波仕特專屬帳戶中,可累積紅利回饋進行現金兌換、購物、獲得贈品或參與抽獎等諸多好處。圖/文:廖慧雯

屈臣氏 360度考量的產品組合管理

在多如繁星的商品種類中,屈臣氏從消費者的需求及利益、利潤的極大化、品牌形象的傳遞維護與產品陳列以及最佳坪效四個面向,進行360度的考量,面面俱到地加以權衡,從而制定出最具效益的產品銷售與管理組合。
「喂!妳在哪裡?」「我在逛屈臣氏啊!」在下班的途中、與朋友相約等待的空檔、等公車一直不來……的時刻,眼前有家屈臣氏,嗯,進去逛逛,看看有沒有什麼折扣品及新鮮的玩意兒吧!以上的經驗應該大家都有之!尤其是年輕女孩,這也是屈臣氏鎖定的重要目標客群。定位為「Personal Care Store」的「屈臣氏個人用品商店」,隸屬和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團。屈臣氏集團起源於1928年,至今已是為國際性的零售及製造業機構,業務遍布全球37個市場。1987年,屈臣氏於台北衡陽路開設第一家門市,賣場環境或商品結構,在當時都讓消費者有耳目一新的感受,19年過去,至今展店超過4百家。近年來,市場上藥妝店崛起速度如雨後春筍,對於市場先行者屈臣氏產生了不小的衝擊,面對市場競爭,屈臣氏如何鞏固版圖,並進行差異化區隔?對此,屈臣氏行銷公關部處長寇碧茹表示,屈臣氏將主要目標顧客鎖定在18至29歲的女性,有別於傳統藥局與藥妝店,屈臣氏主要販售三大類商品:美妝(Beauty)、保健(Health)及趣味性商品(Fun)。以營業額來計算,美妝占了60%,保健占25%,其餘15%是文具類、衣飾類及玩具類等趣味產品。
商品低價化服務高值化
此外,商品的「低價」化,服務「高值化」,是屈臣氏為勝出市場所採行的重要經營策略。自2002年推出「我敢發誓」廣告活動,屈臣氏始終維持一貫的競價政策,並以「買貴退2倍差價」服務來實踐這項承諾,讓顧客在屈臣氏買東西不用擔心買貴了。「列入比價商品是根據銷售業績及市調公司所列出的排行榜暢銷品,是顧客最常買的商品,價格上一定要具有競爭力,讓顧客買得划算。」寇碧茹說道。其他沒有列入比價商品的紅標項目則包括:屈臣氏的獨賣品牌、自有品牌與香水等化妝品商品。競價策略落實的關鍵,在於查價確實。寇碧茹指出,屈臣氏的查價小組是由25位專業查價人員與全省屈臣氏門市員工所組合而成,除此之外,每家門市就近查價,顧客也有價格回饋,可說是屈臣氏的全民運動。查價小組除了每天積極主動查價外,也會定期調查不同賣家的商品價格與促銷活動。每天傍晚前所有的查價人員會回報總公司查價中心所有需要變價的商品,立即進行系統變價的程序。與「低價化」的價格策略相反的是,力求「高規格」的貼心服務,2006年屈臣氏推出「十四天二話不說退換貨服務」,即是在購買商品的14天內,除了瑕疵品必須退換貨之外,只要消費者認為買貴,不滿意或不想用,都可以退、換貨。「此一服務雖然付出的成本不小,但為了高整體消費者的權益,營造屈臣氏在消費者心目中的可信賴性,我們堅持這樣的服務。」寇碧茹說道。
360度產品組合管理
屈臣氏店內商品種類如此之多,如何商品組合管理與行銷的搭售上,達到最高的效能?寇碧茹表示,要達成最佳組合,必須經由360度的考量,思考的面向有四,首先是要針對消費者的需求及利益進行考量;其次追求零售商利潤的極大化;其三是品牌形象的傳遞與維護;其四是產品陳列與坪效的考量。此四個方向都要面面俱到地加以權衡考量,從而制定出最具效益的產品銷售與管理組合。寇碧茹舉例說道,以衛生紙來說,因為消費者有購買衛生紙的需求,因此店內會販售衛生紙,但是要陳列幾個品牌的衛生紙,就必須考量店內的空間與坪效的評估,做出最符合效益的決策,在此同時也要一併考量到品牌形象,「舉例來說,茶葉蛋的利潤與坪效都很高,但是並不符合Personal Care Store的定位及形象,因此茶葉蛋就不是適合的商品。」她說。商品陳列也是一門大學問,商品陳列及櫃位設置,直接影響消費者購買與否的關鍵,除坪效的考量外,商品本身的特性也是選擇上很大的關鍵。「譬如比較大型的健身器材,或其他需要現場有專人解說的商品,一來因為較占空間,再者需要銷售人員在旁,必需考量會不會有違個人商店標榜自在輕鬆購買的訴求。」寇碧茹解說道。屈臣氏的陳設讓顧客可以一目了然,每個品牌都有獨立明顯的櫃位,而其他品類商品,則以功能區分。此外,屈臣氏也運用色管理彩於商品陳列上,在屈臣氏第四代店型中,以粉紅色代表美妝、藍色代表健康、黃色代表樂趣、藍綠色代表服務,讓顧客一進門就可清楚辨別品類陳列處所。
同中有異異中求同
在屈臣氏產品的組合管理上,自有品牌是不可忽略的一環。屈臣氏自有品牌的品項大約占店內商品的5%左右,但是業績貢獻度可達10%以上。寇碧茹表示,「於自有品牌可提供Good Value(包括商品選項及價格)的選擇給消費者,且由於是獨家銷售的商品,可以建立起顧客對通路的忠誠度及通路的區隔性,可謂是雙贏的策略,所以自有品牌將會是所有賣場未來發展的重要課題之一。隨著各通路藉著自有品牌創造出競爭的環境,既有品牌也需要不斷進步以為因應,包括了商品本身的不斷的創新及更合理的價格。」寇碧茹強調,隨著消費者的消費知識及消費自覺的增進,愈來愈多的消費者開始選購質優價廉的商店自有品牌商品,而不再一昧追求市場上的知名名牌。自有品牌也不再是低檔貨的代名詞,「實際上,自有品牌不僅能夠鞏固消費者對商店的忠誠度,更重要的是,它是零售企業之間進行差異化競爭的有力武器。特別是當連鎖業態在整個國家零售業的比重愈來愈大的時候,這種優勢體現得更加顯著。」寇碧茹分析道。另一方面,常可見到零售通路商常因為促銷組合的變化過多,導致臨時補貨的成本提高,或因為某項促銷商品大為熱賣,導致供應商來不及補貨,造成門市缺貨,既錯過了黃金時間,同時也惹得消費者抱怨連連,心中大為不悅。為了避免上述情況發生,同時也進一步提升商品庫存管理系統的效率,屈臣氏自2005年起,著手推動「屈臣氏藥妝價值鏈協同整合計畫」,與供應商共同攜提升商品庫存管理的效能。此項計畫被經濟部商業司納入「94年度商業e化示範性輔導推動計畫」之一,屈臣氏整合占其採購額50%的20家國際品牌大廠及自有品牌ODM供應商,一起導入協同行銷規劃、預測與補貨(Collaborative Planning Forecasting Replenishment, CPFR)系統,強化與供應商之間的協同促銷企劃管理、協同促銷銷售預測、協同促銷訂單預測、協同銷售回報管理等,與供應商更緊密的夥伴關係,共創更高的價值與效益。有別其他連鎖藥妝店的標準化與一致性,屈臣氏從消費者的需求出發,各分店會根據所在不同的地點與消費者屬性,店內的陳設和產品的組合,以符合當地顧客的習慣和需求。目前屈臣氏全台4百家門市,每家門市的商品陳設都經過開店商圈評估後加以區分類型,例如:夜市店、都會店、大學店、社區店等多款店型。其中,屈臣氏人潮聚集的社區商圈開設三層樓大型店,在商品組合和陳設猶如一家小型百貨公司,成為社區型百貨公司。「我們嘗試著於不同的商圈設分店,進行不同的定位與區隔,但是腳步也不能跨太大,以免失去整體形象一致性。」寇碧茹說道,「同中有異、異中求同」正是箇中精隨。
在多如繁星的商品種類中,屈臣氏從消費者的需求及利益、利潤的極大化、品牌形象的傳遞維護與產品陳列以及最佳坪效四個面向,進行360度的考量,面面俱到地加以權衡,從而制定出最具效益的產品銷售與管理組合。
「喂!妳在哪裡?」「我在逛屈臣氏啊!」在下班的途中、與朋友相約等待的空檔、等公車一直不來……的時刻,眼前有家屈臣氏,嗯,進去逛逛,看看有沒有什麼折扣品及新鮮的玩意兒吧!以上的經驗應該大家都有之!尤其是年輕女孩,這也是屈臣氏鎖定的重要目標客群。定位為「Personal Care Store」的「屈臣氏個人用品商店」,隸屬和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團。屈臣氏集團起源於1928年,至今已是為國際性的零售及製造業機構,業務遍布全球37個市場。1987年,屈臣氏於台北衡陽路開設第一家門市,賣場環境或商品結構,在當時都讓消費者有耳目一新的感受,19年過去,至今展店超過4百家。近年來,市場上藥妝店崛起速度如雨後春筍,對於市場先行者屈臣氏產生了不小的衝擊,面對市場競爭,屈臣氏如何鞏固版圖,並進行差異化區隔?對此,屈臣氏行銷公關部處長寇碧茹表示,屈臣氏將主要目標顧客鎖定在18至29歲的女性,有別於傳統藥局與藥妝店,屈臣氏主要販售三大類商品:美妝(Beauty)、保健(Health)及趣味性商品(Fun)。以營業額來計算,美妝占了60%,保健占25%,其餘15%是文具類、衣飾類及玩具類等趣味產品。
商品低價化服務高值化
此外,商品的「低價」化,服務「高值化」,是屈臣氏為勝出市場所採行的重要經營策略。自2002年推出「我敢發誓」廣告活動,屈臣氏始終維持一貫的競價政策,並以「買貴退2倍差價」服務來實踐這項承諾,讓顧客在屈臣氏買東西不用擔心買貴了。「列入比價商品是根據銷售業績及市調公司所列出的排行榜暢銷品,是顧客最常買的商品,價格上一定要具有競爭力,讓顧客買得划算。」寇碧茹說道。其他沒有列入比價商品的紅標項目則包括:屈臣氏的獨賣品牌、自有品牌與香水等化妝品商品。競價策略落實的關鍵,在於查價確實。寇碧茹指出,屈臣氏的查價小組是由25位專業查價人員與全省屈臣氏門市員工所組合而成,除此之外,每家門市就近查價,顧客也有價格回饋,可說是屈臣氏的全民運動。查價小組除了每天積極主動查價外,也會定期調查不同賣家的商品價格與促銷活動。每天傍晚前所有的查價人員會回報總公司查價中心所有需要變價的商品,立即進行系統變價的程序。與「低價化」的價格策略相反的是,力求「高規格」的貼心服務,2006年屈臣氏推出「十四天二話不說退換貨服務」,即是在購買商品的14天內,除了瑕疵品必須退換貨之外,只要消費者認為買貴,不滿意或不想用,都可以退、換貨。「此一服務雖然付出的成本不小,但為了高整體消費者的權益,營造屈臣氏在消費者心目中的可信賴性,我們堅持這樣的服務。」寇碧茹說道。
360度產品組合管理
屈臣氏店內商品種類如此之多,如何商品組合管理與行銷的搭售上,達到最高的效能?寇碧茹表示,要達成最佳組合,必須經由360度的考量,思考的面向有四,首先是要針對消費者的需求及利益進行考量;其次追求零售商利潤的極大化;其三是品牌形象的傳遞與維護;其四是產品陳列與坪效的考量。此四個方向都要面面俱到地加以權衡考量,從而制定出最具效益的產品銷售與管理組合。寇碧茹舉例說道,以衛生紙來說,因為消費者有購買衛生紙的需求,因此店內會販售衛生紙,但是要陳列幾個品牌的衛生紙,就必須考量店內的空間與坪效的評估,做出最符合效益的決策,在此同時也要一併考量到品牌形象,「舉例來說,茶葉蛋的利潤與坪效都很高,但是並不符合Personal Care Store的定位及形象,因此茶葉蛋就不是適合的商品。」她說。商品陳列也是一門大學問,商品陳列及櫃位設置,直接影響消費者購買與否的關鍵,除坪效的考量外,商品本身的特性也是選擇上很大的關鍵。「譬如比較大型的健身器材,或其他需要現場有專人解說的商品,一來因為較占空間,再者需要銷售人員在旁,必需考量會不會有違個人商店標榜自在輕鬆購買的訴求。」寇碧茹解說道。屈臣氏的陳設讓顧客可以一目了然,每個品牌都有獨立明顯的櫃位,而其他品類商品,則以功能區分。此外,屈臣氏也運用色管理彩於商品陳列上,在屈臣氏第四代店型中,以粉紅色代表美妝、藍色代表健康、黃色代表樂趣、藍綠色代表服務,讓顧客一進門就可清楚辨別品類陳列處所。
同中有異異中求同
在屈臣氏產品的組合管理上,自有品牌是不可忽略的一環。屈臣氏自有品牌的品項大約占店內商品的5%左右,但是業績貢獻度可達10%以上。寇碧茹表示,「於自有品牌可提供Good Value(包括商品選項及價格)的選擇給消費者,且由於是獨家銷售的商品,可以建立起顧客對通路的忠誠度及通路的區隔性,可謂是雙贏的策略,所以自有品牌將會是所有賣場未來發展的重要課題之一。隨著各通路藉著自有品牌創造出競爭的環境,既有品牌也需要不斷進步以為因應,包括了商品本身的不斷的創新及更合理的價格。」寇碧茹強調,隨著消費者的消費知識及消費自覺的增進,愈來愈多的消費者開始選購質優價廉的商店自有品牌商品,而不再一昧追求市場上的知名名牌。自有品牌也不再是低檔貨的代名詞,「實際上,自有品牌不僅能夠鞏固消費者對商店的忠誠度,更重要的是,它是零售企業之間進行差異化競爭的有力武器。特別是當連鎖業態在整個國家零售業的比重愈來愈大的時候,這種優勢體現得更加顯著。」寇碧茹分析道。另一方面,常可見到零售通路商常因為促銷組合的變化過多,導致臨時補貨的成本提高,或因為某項促銷商品大為熱賣,導致供應商來不及補貨,造成門市缺貨,既錯過了黃金時間,同時也惹得消費者抱怨連連,心中大為不悅。為了避免上述情況發生,同時也進一步提升商品庫存管理系統的效率,屈臣氏自2005年起,著手推動「屈臣氏藥妝價值鏈協同整合計畫」,與供應商共同攜提升商品庫存管理的效能。此項計畫被經濟部商業司納入「94年度商業e化示範性輔導推動計畫」之一,屈臣氏整合占其採購額50%的20家國際品牌大廠及自有品牌ODM供應商,一起導入協同行銷規劃、預測與補貨(Collaborative Planning Forecasting Replenishment, CPFR)系統,強化與供應商之間的協同促銷企劃管理、協同促銷銷售預測、協同促銷訂單預測、協同銷售回報管理等,與供應商更緊密的夥伴關係,共創更高的價值與效益。有別其他連鎖藥妝店的標準化與一致性,屈臣氏從消費者的需求出發,各分店會根據所在不同的地點與消費者屬性,店內的陳設和產品的組合,以符合當地顧客的習慣和需求。目前屈臣氏全台4百家門市,每家門市的商品陳設都經過開店商圈評估後加以區分類型,例如:夜市店、都會店、大學店、社區店等多款店型。其中,屈臣氏人潮聚集的社區商圈開設三層樓大型店,在商品組合和陳設猶如一家小型百貨公司,成為社區型百貨公司。「我們嘗試著於不同的商圈設分店,進行不同的定位與區隔,但是腳步也不能跨太大,以免失去整體形象一致性。」寇碧茹說道,「同中有異、異中求同」正是箇中精隨。
在多如繁星的商品種類中,屈臣氏從消費者的需求及利益、利潤的極大化、品牌形象的傳遞維護與產品陳列以及最佳坪效四個面向,進行360度的考量,面面俱到地加以權衡,從而制定出最具效益的產品銷售與管理組合。
「喂!妳在哪裡?」「我在逛屈臣氏啊!」在下班的途中、與朋友相約等待的空檔、等公車一直不來……的時刻,眼前有家屈臣氏,嗯,進去逛逛,看看有沒有什麼折扣品及新鮮的玩意兒吧!以上的經驗應該大家都有之!尤其是年輕女孩,這也是屈臣氏鎖定的重要目標客群。定位為「Personal Care Store」的「屈臣氏個人用品商店」,隸屬和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團。屈臣氏集團起源於1928年,至今已是為國際性的零售及製造業機構,業務遍布全球37個市場。1987年,屈臣氏於台北衡陽路開設第一家門市,賣場環境或商品結構,在當時都讓消費者有耳目一新的感受,19年過去,至今展店超過4百家。近年來,市場上藥妝店崛起速度如雨後春筍,對於市場先行者屈臣氏產生了不小的衝擊,面對市場競爭,屈臣氏如何鞏固版圖,並進行差異化區隔?對此,屈臣氏行銷公關部處長寇碧茹表示,屈臣氏將主要目標顧客鎖定在18至29歲的女性,有別於傳統藥局與藥妝店,屈臣氏主要販售三大類商品:美妝(Beauty)、保健(Health)及趣味性商品(Fun)。以營業額來計算,美妝占了60%,保健占25%,其餘15%是文具類、衣飾類及玩具類等趣味產品。
商品低價化服務高值化
此外,商品的「低價」化,服務「高值化」,是屈臣氏為勝出市場所採行的重要經營策略。自2002年推出「我敢發誓」廣告活動,屈臣氏始終維持一貫的競價政策,並以「買貴退2倍差價」服務來實踐這項承諾,讓顧客在屈臣氏買東西不用擔心買貴了。「列入比價商品是根據銷售業績及市調公司所列出的排行榜暢銷品,是顧客最常買的商品,價格上一定要具有競爭力,讓顧客買得划算。」寇碧茹說道。其他沒有列入比價商品的紅標項目則包括:屈臣氏的獨賣品牌、自有品牌與香水等化妝品商品。競價策略落實的關鍵,在於查價確實。寇碧茹指出,屈臣氏的查價小組是由25位專業查價人員與全省屈臣氏門市員工所組合而成,除此之外,每家門市就近查價,顧客也有價格回饋,可說是屈臣氏的全民運動。查價小組除了每天積極主動查價外,也會定期調查不同賣家的商品價格與促銷活動。每天傍晚前所有的查價人員會回報總公司查價中心所有需要變價的商品,立即進行系統變價的程序。與「低價化」的價格策略相反的是,力求「高規格」的貼心服務,2006年屈臣氏推出「十四天二話不說退換貨服務」,即是在購買商品的14天內,除了瑕疵品必須退換貨之外,只要消費者認為買貴,不滿意或不想用,都可以退、換貨。「此一服務雖然付出的成本不小,但為了高整體消費者的權益,營造屈臣氏在消費者心目中的可信賴性,我們堅持這樣的服務。」寇碧茹說道。
360度產品組合管理
屈臣氏店內商品種類如此之多,如何商品組合管理與行銷的搭售上,達到最高的效能?寇碧茹表示,要達成最佳組合,必須經由360度的考量,思考的面向有四,首先是要針對消費者的需求及利益進行考量;其次追求零售商利潤的極大化;其三是品牌形象的傳遞與維護;其四是產品陳列與坪效的考量。此四個方向都要面面俱到地加以權衡考量,從而制定出最具效益的產品銷售與管理組合。寇碧茹舉例說道,以衛生紙來說,因為消費者有購買衛生紙的需求,因此店內會販售衛生紙,但是要陳列幾個品牌的衛生紙,就必須考量店內的空間與坪效的評估,做出最符合效益的決策,在此同時也要一併考量到品牌形象,「舉例來說,茶葉蛋的利潤與坪效都很高,但是並不符合Personal Care Store的定位及形象,因此茶葉蛋就不是適合的商品。」她說。商品陳列也是一門大學問,商品陳列及櫃位設置,直接影響消費者購買與否的關鍵,除坪效的考量外,商品本身的特性也是選擇上很大的關鍵。「譬如比較大型的健身器材,或其他需要現場有專人解說的商品,一來因為較占空間,再者需要銷售人員在旁,必需考量會不會有違個人商店標榜自在輕鬆購買的訴求。」寇碧茹解說道。屈臣氏的陳設讓顧客可以一目了然,每個品牌都有獨立明顯的櫃位,而其他品類商品,則以功能區分。此外,屈臣氏也運用色管理彩於商品陳列上,在屈臣氏第四代店型中,以粉紅色代表美妝、藍色代表健康、黃色代表樂趣、藍綠色代表服務,讓顧客一進門就可清楚辨別品類陳列處所。
同中有異異中求同
在屈臣氏產品的組合管理上,自有品牌是不可忽略的一環。屈臣氏自有品牌的品項大約占店內商品的5%左右,但是業績貢獻度可達10%以上。寇碧茹表示,「於自有品牌可提供Good Value(包括商品選項及價格)的選擇給消費者,且由於是獨家銷售的商品,可以建立起顧客對通路的忠誠度及通路的區隔性,可謂是雙贏的策略,所以自有品牌將會是所有賣場未來發展的重要課題之一。隨著各通路藉著自有品牌創造出競爭的環境,既有品牌也需要不斷進步以為因應,包括了商品本身的不斷的創新及更合理的價格。」寇碧茹強調,隨著消費者的消費知識及消費自覺的增進,愈來愈多的消費者開始選購質優價廉的商店自有品牌商品,而不再一昧追求市場上的知名名牌。自有品牌也不再是低檔貨的代名詞,「實際上,自有品牌不僅能夠鞏固消費者對商店的忠誠度,更重要的是,它是零售企業之間進行差異化競爭的有力武器。特別是當連鎖業態在整個國家零售業的比重愈來愈大的時候,這種優勢體現得更加顯著。」寇碧茹分析道。另一方面,常可見到零售通路商常因為促銷組合的變化過多,導致臨時補貨的成本提高,或因為某項促銷商品大為熱賣,導致供應商來不及補貨,造成門市缺貨,既錯過了黃金時間,同時也惹得消費者抱怨連連,心中大為不悅。為了避免上述情況發生,同時也進一步提升商品庫存管理系統的效率,屈臣氏自2005年起,著手推動「屈臣氏藥妝價值鏈協同整合計畫」,與供應商共同攜提升商品庫存管理的效能。此項計畫被經濟部商業司納入「94年度商業e化示範性輔導推動計畫」之一,屈臣氏整合占其採購額50%的20家國際品牌大廠及自有品牌ODM供應商,一起導入協同行銷規劃、預測與補貨(Collaborative Planning Forecasting Replenishment, CPFR)系統,強化與供應商之間的協同促銷企劃管理、協同促銷銷售預測、協同促銷訂單預測、協同銷售回報管理等,與供應商更緊密的夥伴關係,共創更高的價值與效益。有別其他連鎖藥妝店的標準化與一致性,屈臣氏從消費者的需求出發,各分店會根據所在不同的地點與消費者屬性,店內的陳設和產品的組合,以符合當地顧客的習慣和需求。目前屈臣氏全台4百家門市,每家門市的商品陳設都經過開店商圈評估後加以區分類型,例如:夜市店、都會店、大學店、社區店等多款店型。其中,屈臣氏人潮聚集的社區商圈開設三層樓大型店,在商品組合和陳設猶如一家小型百貨公司,成為社區型百貨公司。「我們嘗試著於不同的商圈設分店,進行不同的定位與區隔,但是腳步也不能跨太大,以免失去整體形象一致性。」寇碧茹說道,「同中有異、異中求同」正是箇中精隨。能力雜誌更新日期:2007-01-03 記者:呂玉娟